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在2022年5月南京大学校友访谈上，“风投女王”徐新坦言自己错过了能力范围内的拼多多。
错过的原因是，黄峥提出“拼多多是Costco + Disney”的概念时，她一度无法理解：Costco是零售，拼多多卖的不是便宜货吗？Disney不是给人带来快乐的吗？
直到深入到用户家里做了访谈，她才意识到，拼多多不仅满足了低线城市用户“贪便宜”的快感，还通过游戏化的机制带来了“娱乐式消费”的乐趣。
实际上，这种“Costco + Disney”的商业模式，并非拼多多首创。在日本的商业史上，早已出现过类似的形态，并在特定人群中掀起过消费浪潮。
最典型的案例，便是家喻户晓的折扣零售商“堂吉诃德”。
对手是迪士尼
尽管日本长期受到物价上涨和消费低迷的困扰，堂吉诃德（Don Quijote，ドン・キホーテ）却在2025年实现了35期连续增收，这在日本企业史上堪称异例。
零售研究者谷头和希指出，这背后正是堂吉诃德“主题公园化”与“地方祭典化”的双重战略在发挥作用，将购物与娱乐结合，带给顾客不同于其他卖场的购物体验。
堂吉诃德创始人安田隆夫曾在自传中直言：“我们的终极对手，也许并不是沃尔玛，而可能是迪士尼乐园。”
换言之，堂吉诃德从一开始就不仅仅把自己定位为卖便宜货的零售商，而是刻意营造一种“主题公园式”的消费体验。
购物VS寻宝
在日本，大部分传统超市给人的印象是“明亮的灯光，宽阔的过道，整齐的货架、统一简洁广告、低调的购物氛围”。
下图是AEON等大型超市常见的内部结构，商品分类清晰，货架方方正正，非常容易找到想要的商品。
而堂吉诃德完全不同。
消费者对堂吉诃德的印象是“被商品遮蔽的灯光，狭窄的过道，堆得乱七八糟的货架、夸张的POP广告、喧闹的购物氛围”。
下图是堂吉诃德旗舰店之一新宿歌舞伎町店的地图。可以看到，店内过道呈弧形，销售区域也并非正方形。与普通的便利店和超市相比，这里的过道非常复杂，难以辨别方向。
看到地图，你能勉强辨认出过道的布局，但当你真正走进店里时，却发现自己走入了被琳琅满目的商品包围的丛林迷宫。
就像堂吉诃德店内循环播放的洗脑歌唱的那样：
堂、堂、堂、吉，堂吉诃德，东西最多，超级便宜的丛林。
堂、堂、堂、吉，堂吉诃德，在这里你可以找到任何东西、任何事情。
在堂吉诃德，商品分布同样遵循一定的规律，但更多是商品交叉重叠与“货不对版”的摆放方式。比起在传统超市的购物，在堂吉诃德购物更像是“寻宝”，目的是发现超低价、超有趣或超新奇的商品。
有超便宜的布丁和果汁。
有搞怪的食品包装纹样袜子。
还有神秘的蛋白粉自动售货机。
在堂吉诃德，顾客不是购物，而是“寻宝”，在货架丛林中探索超便宜或超有趣的商品。
和传统超市不同，堂吉诃德总能用便宜、有趣的商品激起消费者探索的欲望，这种快乐的体验就是堂吉诃德“迪士尼”元素的由来。
店店不同的风格
在堂吉诃德“寻宝”只是它的表象，而不是内核。
真正支撑堂吉诃德增长的内核，是极端的 “地方适应性”与“权力下放”：每一家门店都有极高的自主权，可以根据周边顾客群体来决定商品结构和陈列方式。
于是，不同地区的堂吉诃德往往呈现出完全不同的风格——秋叶原、涩谷、银座等旅游热点地区的门店更像是“观光型日本主题公园”，货架上摆满了符合访日游客需求的日本特产，中文韩文英文标志牌和免税柜台也应有尽有。
像银座堂吉诃德本馆，往往会把游客常买的药品摆放在一起，方便顾客“一网打尽”。
也会有富士山、招财猫、忍者等日本文化相关的钥匙链。
还有面向穆斯林游客的清真食品专柜。
可以看出，这些面向外国游客的堂吉诃德针对顾客需求做出了许多定制设计。
而面向日本当地居民的住宅区附近的门店，则像一场专属于本地居民的“地方祭典”。
相比旅游景点的堂吉诃德，这些面向居民的门店通常面积较大，也陈列了更多适合居民生活需求的商品。
如堂吉诃德厚别店，拥有被誉为北海道最大的粗点心卖场。
有北海道与冲绳特产的特卖会。
还有三丽鸥玩偶的小卖场。
生鲜区域的面积也远大于旅游景点门店。
和旅游景点门店不同，住宅区门店少了外文标志牌，没了免税柜台，甚至在旅游景点门店常见的药品区域，在住宅区门店却不一定有（附近可能会有连锁药店）。
堂吉诃德的“主题乐园风格”是它的表象，内核其实是门店极高的自主权。
这种针对周边顾客群定制的商品采购·陈列模式，不仅让消费者享受低价购物的实惠，还在氛围营造上带来一种“寻宝”的快乐。正因如此，安田隆夫才会说，堂吉诃德的真正对手是迪士尼，而不是沃尔玛。
这与拼多多试图将“便宜”与“快乐”捆绑的逻辑，可谓异曲同工。
30分钟500日元的购物乐趣
无独有偶，日本还有许多零售商店也采取了类似的商业模式。
日本百元店Daiso，第一家店由矢野博丈于1991年4月在高松开业，店内商品均是定价100日元的“地摊货”，但是价格便宜又好用，销量反而吊打品牌货。
直到今天，Daiso在日本拥有4042家门店，营业额达5500亿日元（约合人民币264.55亿元），大家发现“地摊货”居然也能这么赚钱。
Daiso创始人矢野博丈提出的口号也很接近“Costco + Disney”。
矢野博丈曾经说过：“我々のダイソー劇場は30分で500円の楽しさを売る”。（我们Daiso剧场是在贩卖30分钟内500日元的购物乐趣）
这话是什么意思呢？
矢野博丈是希望让顾客在Daiso体验到一种寻找并发现超便宜或超有趣商品的乐趣，例如顾客发现一个别的商店卖1000日元的商品，在Daiso居然只要100日元，或者是一个很有趣的商品却只要100日元。（注：现在的Daiso高价商品变多了）
例如下面这个24色蜡笔，只要100日元。
这个很恶搞的图案口罩，也只要100日元。
而这个被我誉为“扫地机器人（青春版）”的用无纺布擦地的扫地机器人，只要500日元。
从日本学灵感
不只是拼多多，还有很多商业模式在日本得到验证后，再在中国发扬光大。
例如农夫山泉的东方树叶诞生的原因是钟睒睒早年去日本考察发现日本饮料无糖化率已经从12%逐步提升至接近85%，于是坚决进入无糖茶饮市场。
后来“东方树叶”一度销量不佳，同类竞品“茶里王”因销量惨淡退出市场，但农夫山泉坚持下来最终迎来了无糖茶的春天。
而西贝这个最近处于风口浪尖的餐饮品牌，近些年最正确的战略决定是从“西北菜”转向“家庭餐厅”。
这个“家庭餐厅”在日本也不是什么新鲜事，它起源于日本上世纪70年代的家庭餐厅（ファミリー レストラン），国人熟悉的萨莉亚就属于此类。
家庭餐厅的特点是营业时间长、座位多以及最重要的儿童友好。
儿童座椅等设施齐全，儿童菜单可爱，儿童菜品美观，一切为了孩子。
西贝的家庭餐厅战略转型非常不错，如果不是这次舆情危机，未来发展前景应该不错。
顺便一提，日本家庭餐厅大部分都是预制菜。
国内还有个与日本家庭餐厅非常相似的饭店，就是米村拌饭。
结语
黄峥提出“Costco+Disney”时国内很多投资人不理解，但是如果你了解日本市场，就不难理解这一理念，也就不会错过拼多多。
不只是拼多多，可以预见日本的许多商业模式在未来会在中国市场重现。
- 作者:何北航
- 链接:http://gamesushi.cn/article/2753dd3b-c219-809b-8fed-ed90df8d311d
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