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2025年春节假期刚过，微信推出的送礼功能"蓝包"首次公布了运营数据。
客观而言，这份成绩单表现相对平淡。
尽管"书籍品类送礼订单量环比增长10000%+"的数据看似惊人，但考虑到这是从零起步的新业务，"环比增长百倍"的实际价值仍需理性看待。
对比微信红包的数据更能说明问题：据腾讯官方披露，除夕至大年初一16时，参与抢红包用户超500万，累计抢红包次数逾7500万次，领取红包总数突破2000万个。
一边是单一品类的环比增幅，一边是实打实的用户参与量与红包收发量，差距不言自明。
对外宣传或可粉饰太平，但回归业务本质，这样的开局显然难以令人满意。
不过就此对"微信送礼"盖棺定论为时尚早，核心关键在于产品团队对"送礼"场景的深度理解。
礼物的非同质化属性
尽管形式上"蓝包"与"微信红包"相似，二者本质却截然不同。
用Web3概念类比：
- 红包属于同质化代币，对应人民币的流通属性；
- 蓝包则是非同质化代币（NFT），对应实体礼物的个性化特征。
红包满足普适需求，蓝包则需精准匹配个体偏好。
海南居民无需御寒棉服，未婚人士不收婴儿辅食，女性用户拒绝男士剃须套装……送礼者必须精准把握收礼者需求，否则可能适得其反。
《女生最反感的10大直男礼物》这类榜单的流行，正是送礼门槛的具象体现——错误选择只能换来尴尬微笑。
礼物的"非同质化"属性既抬高了使用门槛，也预示微信送礼难以复制红包的增长神话。
破局之道或在于送礼品卡。
其优势在于：
- 兼具货币流通性与礼品灵活性，规避传统送礼的"需求盲猜"难题；
- 平台可通过折扣销售实现用户与商家的双赢；
- 填补红包无法承载礼品卡功能的空白。
笔者曾认为微信或借春节推出微信读书卡等虚拟礼品卡，通过场景融合打开市场。然而实际运营中未见动作，策略稍显保守。
送礼的亲密属性
微信送礼无需填写地址的隐私保护设计值得肯定，但并未解决核心痛点。
在主流送礼场景中，隐私需求往往居于次位。
春节期间多数礼物通过当面赠予完成，所谓"千里送鹅毛"重在传递心意，登门拜访时的礼物交接本就是情感交流的重要环节。此类场景中，见面叙旧为主，礼物传递为辅，线上形式反而削弱仪式感。
而在泛泛之交的场景中，隐私保护也非关键——关系不够亲密时，收礼意愿本身已大打折扣，隐私保护更是不必要的鸡肋。
真正适配的场景，存在于亲疏关系的中间地带：
- 合作企业间的节日赠礼
- 公司员工福利发放
- 无需登门但需维系的关系网络
微信送礼的破局之道就是聚焦熟人社交场。
这类场景中，双方既有赠收意愿，又需规避隐私泄露风险。想象一下：合作伙伴将节日礼盒直送员工家庭住址，或企业福利直达员工住所，既免去搬运之苦，又避免个人信息外流——这正是微信送礼的差异化价值。
传统企业赠礼流程存在明显痛点：
- 公关部门需逐个收集客户地址，效率低下；
- 员工领取福利后需自行搬运，体验欠佳；
若微信推出"批量赠礼"功能，支持在微信群或好友列表中一键发送定制礼物，并联动物流实现"填写地址-自动派送"闭环，将大幅提升企业端运营效率。对于接收方，既可自主选择收货时间，又能避免隐私暴露，实现双向优化。
立足熟人社交场景，深挖企业端需求，或许是微信送礼打开市场的关键钥匙。
结语
按此逻辑推演，端午节将成为验证模式可行性的重要节点。若能完善礼品卡体系，甚至可借势情人节等情感属性强烈的节日实现突破。微信若能在礼品电商细分领域建立护城河，未来增长空间依然可期。
- 作者:何北航
- 链接:http://gamesushi.cn/article/1953dd3b-c219-806f-8236-e9fdc4c07438
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