手游预约“买量”的再思考
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2024-3-10
2024-12-5
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在谈及一款即将上线游戏的表现时，很多人都会用到预约人数这个数据。
问题在于：这个层级的数据有多大的价值呢？如之前《【寿司谈】游戏数据的颗粒度与有效性》所言，粗数据在实际工作很难起到作用。
而预约人数这个数据，跟游戏上线后的表现是什么样的关系呢？下面我们来看几个游戏的预约人数数据。
日本的现象级手游FGO预约人数最高达70万。
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而同样是现象级的手游《赛马娘》的预约人数最高达60万，这还是历经三年预约的结果。
有一些上线比较早的游戏甚至没做预约，《怪物弹珠》先上的iOS版，后来上安卓版做了预约活动，但安卓版预约人数只有3万人。
看完预约人数低的再看看预约人数高的，有一些游戏预约人数突破100万，但表现其实不如前面三位。
《世界计划：初音未来》预约人数最高100万，其实《世界计划：初音未来》表现不错，但比起前面几位还有些差距。
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而《反叛的鲁鲁修》IP手游，预约人数100万，但数据并不好。
我们看看它的收入排名，在游戏类别（紫色）都跌到200名开外了。
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而有的游戏的表现完全没体现它100万的预约人数，比如下面这个《千枪士》，100万人预约，2018年上线，2019年停运。
笔者以上列举的都是日本案例，但如果你关注中国市场也会发现类似的事情，平台的预约数据与上线后的表现并不完全对应。
所以预约人数这个数据在笔者眼中并非一个优先级很高的数据，下面转载一篇日本手游研究者谈游戏预约人数的文章，供大家参考。
 
游戏预约活动的目的、效果、推荐媒体的解说
你好。
我是市场营销专家Toroneko。
这次的主题是对于从事手游宣传和营销的人来说很重要的预约推广活动。
在网络上搜索关于预约推广的文章会得到许多结果，但是大多数通过预约活动获得的注册人数往往是一个不切实际的数字，与实际情况相差甚远。
比如，即使宣称“预约人数突破了100万”，从正常的角度来看，这个数字有点奇怪。
因为如果我们将事前注册人数定义为真正期待这款游戏的粉丝的话，即使使用了能够代表日本的知名动漫IP，也很难实现“预约人数突破了100万”这样的数据。
这里的“事前注册突破100万次！”可以推测是“通过某种手段获取数据的证明”，而不是“真正期待这款游戏的纯粹粉丝”。
而且，获取数量是需要付出成本（包括金钱和劳力）的。
然而，在推广中投入成本的本意是“将来可以收回的成本”。
毕竟，游戏本质上是一项商业活动，如果仅仅提高预约人数而不能在未来从这些人中获取收益，那就没有意义了。
因此，在本文中将讨论以下内容：
“预约活动的目的和预期效果是什么？” “投入成本来积累预约人数是否有价值？”
“为了最大化预约活动的价值，适当的预约活动期限是多久？” “为了使预约活动有价值，应该采用哪些吸引玩家的预约活动？”
大家应该都非常想了解这些内容，对吗？
问题是，是否真的需要100万那么多的预约人数呢？
这样数据是否真的具有提高的价值？
这是一个问题。
提前说结论，即使积累了100万人的预约人数，如果这100万人不具有价值，这款游戏可能很快就会停运。
比起拥有100万没有价值的预约人数，还是拥有1万个有价值的预约人数对于后续的游戏运营会更有贡献。
手游预约活动中，质量比数量更重要。
下面我将讲述关于以前没有人谈论过的手游预约活动推广的真相。
 
预约活动的目的和效果
首先，让我们整理一下预约活动的目的和效果。
预约活动的目的是什么呢？
在以前的游戏营销领域中，预约活动的目的如下：
  1. 获得大量预约人数，营造发布前的热烈气氛 ；
  1. 通过营造气氛吸引手游玩家，并进一步增加预约人数；
  1. 这样获得大量预约人数，并在游戏发布时宣布这一消息，从而获得手游初始安装数；
  1. 获得手游初始安装数，进入下载榜前列，并获得相应的附带流量 。
  1. 总的来说，预约人数（数字的力量）是最重要的。
但事实上，以上观点只能说正确了一半。
近年来在游戏营销领域中这样的观点已经不够充分，不能被视为正确答案。
顺便说一下，可能也有游戏从业者这么说：“预约人数很重要。如果数字上不去，公司会很丢脸，什么都无法开始。”
“如果数字上不去，什么都无法开始。”我在感情上理解这种观点。
但是，实际上这种想法并不奏效。
传统的预约活动策略的目的是：“获取手游发布后的初始安装量。这才是预约活动营销的成功。”
这种观点可以说是传统主流观点中“将预约活动视为即时事件而非连续过程”的状态。
也就是所谓“数量很重要，内容无关紧要，只是为了应付当下”的视角。
总之，只要集齐预约人数，等待手游上线就可以了，这种权宜之计的感觉。
但是，这种思维方式其实不适合手游，因为“手游是一种没有终结的运营型服务。”
尽管在手游上线后获得初始安装量在局部战役中很重要，但从“运营型业务”的角度来看，即使在时间点获得预约人数这样的数字，也无法获得真正的成功。
因此，对于“预约活动的目的和作用”，我可以给出更深入的回答：
  1. 预约活动并不仅仅是为了获得手游上线后的初始安装量；
  1. 目的是在获得并维持今后几年中支持这款游戏的狂热粉丝。
当意识到这一点时，对于预约活动这项策略的看法就开始改变了。
预约活动不仅仅是为了在手游上线之前获得用户，并获得手游上线后的DAU（日活跃用户），预约活动是通过Twitter关注、LINE好友等方式，与这些游戏的“非常重要的粉丝”交换“联系方式”，和他们建立“关系”的“契机”。
那些从内心深处对游戏感兴趣并期待着的预约活动用户是这样的：
  • 他们比任何人都更热烈地思考着；
  • 他们比任何人都更感兴趣；
  • 他们是将成为狂热粉丝的预备队。
事实上，数据证明，与一般策略获得的用户相比，预约活动用户的付费率和用户生命周期价值（LTV）更高。
在下面的文章中也有解释。
为什么通过手游的预约活动策略获得的用户付费率和生命周期价值（LTV）更高
在某些游戏公司中，仍然存在着"营销工作" = "获得预约人数"的想法。也就是说，只要达到了预约人数的目标数，营销部门的工作就完成了，之后的事情就与他们无关，这种狭隘的观点对游戏业务造成了很多负面影响。
这种狭隘观念在游戏业务中除了带来"危害"之外，没有任何其他作用。
预约活动用户属性
接下来我讲的会非常重要。
请想象一下，那些以纯粹的心情自愿进行预约活动并对这款新游戏感兴趣的用户是怎样的用户？
（请想象那些不是通过机械式强力广告策略强行拉来的预约活动用户，而是纯粹自己想要预约的用户）
我认为这些用户可能是这样的：
从该游戏公布后开始，对该游戏感兴趣并进行了预约，在游戏上线当天安装了游戏，是有潜力成为这款游戏狂热粉丝的用户，他们是决定这款新游戏未来的"超重要优质客户"。
而且，在今后的3年、5年、甚至10年的长期运营中，这种用户可能再也不会出现。
假设这款游戏的寿命是5年，那么在这5年期间，参与预约并安装游戏的用户将成为该游戏历史上最热情的用户。
通过预约活动安装的"狂热粉丝预备队"带来的一个安装量，与通过广告强行拉来的预约活动用户或在一年后获得的用户相比，其价值要高出许多倍。
这是无可置疑的事实，已经通过实际数据证明，那些以自然的心情进行预约并开始游戏的用户不仅具有较高的用户生命周期价值（LTV）和用户留存率（RR），而且还有可能成为积极宣传和推动游戏发展的KOL。
考虑到这一点，"在游戏上线日从预约活动来安装并开始游戏的用户"是该游戏最重要的用户，绝对不能让他们感到失望（绝对不能！）
如果他们怀着期待和兴奋安装并开始玩游戏，却在游戏内外的因素中让他们感到"失望"，那么事先就需要解决这些问题。
随着这种思维的深入，我们将进化为"不让用户离开的游戏营销"的思维方式。
用户离开的原因可以基本上归纳为以下内容，通过在游戏开发过程中事先解决这些问题，就可以避免让这些最重要的用户感到"失望"。
总结了影响智能手游留存率的22个流失因素（为什么用户会离开游戏？）
顺便说一下，在安装的第二天有50%的用户离开，在一周后有70%的用户离开的情况在手游行业中被认为是"基本免费游戏，所以没办法"、"这是手游的宿命"、"在手游行业中是常识"这样的观念在许多人中存在。
但是，难道不觉得很奇怪吗？那些热情的预约用户，却因为某些原因让他们离开游戏。
而且，认为这是"没办法"的想法就是被固定观念所束缚的思维停滞状态。
从这样的角度考虑，对于事前注册的思维方式会发生改变。
顺便一提，通过适当进行"测试"可以事先发现用户离开的部分原因，并且可以采取相应的对策。
但是，在许多现场中，无法进行这样的测试。
即使有一些现场能够进行测试，但在设计方法、执行准确性和分析方面仍存在问题，无法充分利用这些测试结果。
预约活动用户的质量和状态更重要
让我们更深入地思考预约活动。
预约活动最重要的并不是预约的"数量"（如果大家读到这里，应该逐渐理解了），而且也不是从预约活动而来的安装量的"数量"。
很多人关注预约活动数量和通过预约活动安装的用户数量，但这是错误的。
预约活动最重要的是"安装用户的状态"。
重要的是关注"质量"和"状态"，而不是数量。
如果你只追求预约活动中的数量，比如追求100万人，你就必须通过"以各种手段花钱"吸引除了"纯粹对该游戏感兴趣的粉丝预备军"之外的其他人。
（因为从理性的角度来看，即使是基于全国人气的动漫或游戏IP游戏的预约活动，突破100万人也相当困难）
但是，通过"以各种手段花钱"吸引到的非"纯粹对该游戏感兴趣的粉丝预备军"的预约活动用户很容易退出，他们并不是能够支撑手游未来运营的用户。
也就是说，预约活动吸引到那些非目标用户、玩游戏的可能性较低、不需要通过预约活动来吸引的人。
问题来了：很快就会离开的非目标用户是否值得花钱吸引到预约活动？
假设预约活动100万人，然后假设初始安装转化率为50%。
即使在应用程序发布初期有50万人在玩，但一周内有70%的人离开，所以有35万人离开，只剩下15万人。
然后，根据剩下的15万人的"状态"，之后这15万人可能一个接一个地离开。
这种思考方式非常非常重要。能否深入这一点是区分无能的营销人员和优秀的营销人员的界限。
首先要说明的是，我不认为预约人数为100万有50%的安装转化率，实际上通过追求数量的预约活动所获得的转化率会更低。
（因为世界上也有安装转化率只有个位数百分比的手游）
让我们总结一下：
  • 在预约活动中，注重支持游戏的粉丝（作为市场策略的目标用户）。
  • 虽然"数量"是令人高兴的，但重点是注重"质量"。为此，重要的是在预约活动后持续改善和维护预约用户的状态。
  • 预约活动是了解并与能够支持游戏多年的"粉丝预备军"保持联系的方式，可以理解为新的邂逅和爱情的开始。
经过整理预约活动的"目的"和"作用"得到整理，思维方式是否发生了变化？
实际上，我们需要面对一个事实，即在手游上线初期获得的用户往往在整个游戏生命周期都在支持这款游戏。
 
提高安装转化率的最适合周期
突然问大家一个问题。
您认为，预约活动的用户可以期望获得最高安装转化率的"最佳预约期间"是多久？
一个月？两个月？三个月？......全部都不正确！
正确答案是一天！！！！！
可能你会想："为什么！？"
但从心理学的角度来看，当人们想着"我要预约！"并注册的那一刻是最兴奋的时刻。
就像当你运动后口渴了，迫切地想要喝水一样！而这一刻是矿泉水销售最火爆的时刻。
如果在那一刻无法提供水的话，随着时间的流逝，热情会逐渐冷却，变得冷静下来。
然后，如果从预约到应用程序发布的时间变得越长，热情也会冷却，最终连预约的事情都会被遗忘。
但是，如果说："推荐的预约活动期间是一天！"
那么如果预约活动仅持续一天，实际上就无法积累足够的"预约人数"，对吧.....这就成了一个问题。
因此，市场营销人员应该考虑以下几点：
  1. "能够获得最多的预约数量"
  1. "能够期望最高的安装转化率"
  1. "能够实现最平衡的预约期间，是从发布日期逆推而来的什么时候呢！"
答案是，如果假设不进行任何预约用户的"状态维持"和"状态改善"，也就是......仅仅累积预约人数而已的情况下，从预约活动开始到应用程序发布约为一个月（第30天）左右，被认为是"预约数量"和"安装转化率"平衡较好的时期。
下面是一个简单易懂的示意图，数字是虚拟的，请不要太在意。
这张图显示了约为一个月（第30天）左右的预约活动期间是预约数量和转化率之间的最佳平衡，这个时期可以获得最多的安装数。
然而，这只是根据统计得出的一般规律，仅此而已还不够，通过引入以下的变动系数，我们可以进一步得出"适当的预约活动期间"。
作为这个变动系数的是"游戏类型"。
对于游戏类型，许多人并没有深入考虑，
  • 游戏是一种具有极高嗜好性的娱乐产品；
  • 不同的游戏类型会影响喜欢该类型的用户属性；
  • 在角色扮演游戏、益智游戏和格斗游戏中，喜欢的用户属性（也可称为persona）会有很大的变化。
  • 用户属性是由个人对游戏的"生活经验"所引起的"游戏耐受性"。
  • 到什么程度能够忍耐"等待"、忍受住、信息敏感度有多高、自己是否主动获取信息？（这也会影响persona）
严格来说，不仅仅是游戏类型，游戏的概念、是否使用版权IP等也会产生影响。
游戏类型×概念=游戏的独特性。
通过游戏类型和概念的乘积，喜欢该游戏的用户属性也会发生变化，因此，这些综合因素会导致预约活动的"推荐期间"发生变动。
让我们回到正题吧！
为什么根据游戏类型而变动的预约活动的推荐期间呢？
这是因为根据游戏类型，喜欢游戏的"用户属性"也会发生变动。
我之前写过一篇文章，指出了游戏类型对手游安装后的持续率也会产生影响。以下是参考数据，不同的游戏类型会产生不同的持续率波动。
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假设有两款新游戏：
"开始预约名为“toroneko”的新RPG游戏！"
"开始预约名为“怪怪猫”的新PUZ游戏！"
尽管"toroneko"主题相同，但游戏类型不同。
在RPG和PUZ中，喜欢的用户属性明显不同。
在这个阶段，预约这两款游戏的用户属性会发生变化。由于用户属性的不同，影响能够耐受预约活动期间的系数也会有所变化。
请在有时间的时候阅读下面的文章，详细介绍了手游的继续率（留存率）计算方法和获得用户的日活跃用户数估算方法。
让我们简单总结一下。
  • 喜欢核心游戏类型的用户数量可能不多，但更容易吸引到"狂热的粉丝"，即使预约活动时间较长，转化率也不容易下降。
  • 喜欢休闲游戏类型的用户（相当于一般手游用户）数量较多，但当预约活动时间变长时，转化率容易下降。
换句话说，在制定游戏计划的阶段，通过将游戏类型和主题结合起来进行计划，预约活动等会在一定程度上受到影响的"用户属性"已经基本确定。
我们提到了"主题"，但也会受到"IP作品、系列作品"的影响。
这些因素也会导致可接受的预约活动期间的变化。
从极端情况来看，无论预约活动持续多久，与自家完全原创作品相比，已经存在着狂热粉丝的IP作品或系列作品更容易吸引到更多的预约数量，并且即使是长期预约活动，转化率也不容易下降。
因为已经存在了粉丝群体，即使预约活动时间较长，他们仍然觉得等待是值得的，并且更容易采取进一步的维持用户策略。
相反，对于自家全新原创作品来说，从零粉丝状态开始，公布游戏并开始预约，预约数量较难积累，而且随着长期预约活动的进行，安装转化率容易下降。
我再次重申，游戏内容、市场策略中的目标用户的特点都会影响到最佳的"有吸引力的预约活动期间"。
在决定预约活动期间时，请深入考虑以上因素。
对于长期预约活动期间和高安装转化率的疑问
长期预约活动期间和高转化安装率的疑问总结如下：
我们可以想象到，在长期预约活动期间获得大量预约并不意味着在手游上线后能够获得大量新用户，以高转化安装率来看通常是困难的。
对于IP或系列作品等存在“粉丝基础”的游戏，即使预约活动期间延长，存在用户会为该游戏“等待”的可能性，因此还有机会留住玩家，但对于普通游戏的预约活动来说比较困难。
对于这种观点，也许会有人说：不，不是这样！
但请冷静地思考一下，实际上，您的预约活动期限过长的话，是否导致了转化率下降？
通过整理和比较过去的数据，可以发现，虽然不同游戏的情况可能有所不同，但整体平均而言，延长期限会导致安装转化率下降。
原因是人们容易热情高涨，但随着时间的推移会变得冷静，热情和记忆也会减退。
即使您声称实现了高安装转化率，也有可能是由于安装转化率的计算方法存在问题，或者您没有看到其本质。
如果您坚称拥有高安装转化率，那么在游戏上线后的第一个月、一年以及当前的游戏运营状况如何呢？
正如开头所说，预约活动吸引而来用户对于该游戏的生命周期来说是“最有价值的，比平常获得的用户有更多倍价值”的用户。
如果您真的能以极高的安装转化率获得这样的用户，那么后续的游戏运营应该非常顺利。但实际情况如何呢？
安装转化率的计算方法可能存在以下不确定性：
  1. 在LINE上进行预约活动时的注意事项看起来好友数是100万人，但由于预约活动的招揽方法存在问题，许多用户把你拉黑，实际上只有10万个有效好友。假设从预约活动中获得的安装量为5万人，如果从100万个表面好友中获得了5万个安装，转化率只有5％。如果从10万个有效好友中获得了5万个安装，转化率为50％。但是，看起来的LINE好友数量为100万是"如果不进行某种广告投入就无法集齐的数量"对吧？由于涉及成本，我们需要计算获得用户的成本和策略效果，因此需要从表面上的好友100万而不是有效好友10万来计算安装转化率。
  1. 安装用户的重复安装的原因根据“安装用户数5万人”这个数据的定义，安装转化率也会有所变动。
  • 是应用商店的下载数吗？
  • 包括重复下载游戏的安装数还是不包括重复下载游戏的安装数？
  • 是游戏的首次启动数还是通过初始教程的数？
安装转化率的计算取决于安装的"定义"，因此转化率会有所变动。
换句话说，根据定义所使用的数值，安装转化率会有较大的变动。但可以作为不变的事实的是："一般来说，如果预约活动的期间延长到半年或1年，安装转化率会显著下降。"
"要提高转化率，就需要再次给预约者提供某种强烈的刺激，但这样做将增加不必要的额外成本。"
"结果，预约活动的成本单价将变得很高，并且这些成本将成为游戏运营长期偿还的现金流负债。"
 
吸引用户预约的方法和渠道
最后谈谈推荐的吸引用户预约的方法和渠道，仅仅是这个我就可以写一万字，这次我只告诉你结论。
吸引用户的方法
与其试图通过广告吸引"数量"，不如通过随着时间的推移传达游戏的吸引力并将"质量"放在首位，摆脱"创造和收集粉丝"的想法。
这是因为如我一开始所言，通过预约活动获得的用户是最重要的"粉丝预备军"，他们将在上线后支持游戏的运营。
即使你以提高数字为目的，积累了不需要吸引的非目标用户，流失率也会增加，投入在那里的推广费用和预期的未来收入不匹配。
您将不得不背负大量负债来运营游戏。PS：需要注意也有没有负债概念的游戏运营。
吸引用户的渠道
尽可能多地依托Twitter。
当然，您可以在LINE上吸引用户，但如果您能在LINE上轻松获得预约用户，让我们尽可能将通过Twitter来做这件事。原因是在两个方面，Twitter具有压倒性的优势。
  1. "预约期间进一步扩大受众范围"。
  1. "它可以作为可以在游戏上线后用于获取用户的资产。"
并尽可能避免使用"应用商店预约"，只有在没有办法的情况下才使用它来获取您在Twitter上无法获得的用户。
因为"应用商店预约"是"一次性预注册"。
我们无法在应用发布前采取任何措施来提高安装转化率，应用发布后我们也没有联系方式，因此我们无法利用它们来获取新用户。
请参阅下面的文章以获取更多详细信息。
游戏APP预约活动渠道智能选择
此外，还有各种APP预约网站，但我们会尽量减少使用这些网站，并确保手游上线后它们将成为我们公司的资产。
请以贵公司的Twitter和LINE为基础。
通过在预约活动阶段创建您公司的Twitter和LINE好友的“资产”，便于游戏上线后的运营。
如果您在这里只追逐数字并依赖一次性的预约数据，在当时预约人数似乎在增长，但在游戏上线后将面临苦战。
如果你还在考虑预约活动，有些游戏有电子邮件、LINE、Twitter、应用商店、预约网站等各种预约活动入口，但这是一个没有策略的预约活动。
预约活动无意义的观点
尽管存在着各种各样的观点，但我遇到的最令人惊讶的一种思维方式是：“预约活动毫无意义。”
“我们公司的优势在于首先发布游戏，然后经过时间的推移进行改进，最终取得成功。”这种思维方式是完全错误的。
因为即使我们默默地发布游戏，即使没有进行任何宣传，游戏一经发布，对游戏感兴趣的用户也会立即安装。
虽然我觉得“因为游戏的完成度还不够高，所以不要安装！！！”既然已经在应用商店上发布了游戏，那些狂热的粉丝们肯定会安装该应用程序。
而在游戏发布后立即安装的用户是游戏生命周期中最有价值的用户，他们是潜在的忠实粉丝。
令这些重要的用户感到“失望”将对游戏造成巨大损失。
然而，这种说法基于以下思维方式：“首先发布游戏，然后通过时间的推移进行改进，最终取得成功。”这种过去的经验有很强的影响。
但请冷静思考一下。
我们所认为的成功顶峰实际上并不是真正的顶峰，而只是一个小顶点。如果一开始就做得更好，也许能够追求更高的顶峰。
在世界上有很多人将小顶点视为真正的顶峰，这真是太可惜了。
此外，在五年前，有机会通过先发布游戏，然后经过改进来弥补，这个时代确实存在过。
然而，如今竞争对手太多，市场变化太快，市场竞争激烈
游戏一经发布后，立即开始比赛。如果无法取得胜利，就没有未来。
如果你无法意识到这一点，你将陷入困境。
 
预约活动很难
最后说一句，“预约活动”真是非常困难啊。
预约活动，也被称为事前登录活动，是游戏发布前的重要策略。
因此，它需要人力和资金。
如果要通过投入促销费用来获得一个预约用户，成本范围大约在100到200日元之间。（根据游戏类型×概念=用户属性，价格会有所变动）
如果考虑通过资金获得全部100万用户，以100日元的价格计算，需要1亿日元；以200日元的价格计算，需要2亿日元。
所有的预约用户并非都是通过广告来获取，还可以通过网站或SNS运营等方式进行自然流量的获得。
网站建设费用、社交媒体运营费用，以及市场营销人员的工资都需要成本。然而，在许多现场中，这样投入的人力和资金成本往往是浪费的情况。
如果有可能会浪费，那么将人力和资金投入到其他方面也是一种决策。
例如，对正在开发中的构建进行测试比起预约活动对游戏业务的关键绩效指标（KPI）贡献更高，而且成本也不会那么高。
重要的是，“为了使这款新游戏成功，将有限的资源投资到哪里才是合适的？”这一“决策”。
事实上，这个“决策”本身就是“营销策略”。
然而，一个普遍的特点是，那些一味追求预约数量的现场都具有以下共同特点：
“缺乏营销策略”或“未能正确制定营销策略”。
你们认为能够决定你们新游戏的胜利之道就是通过预约活动获得100万用户吗？
在预约活动中获得100万用户就是“营销策略”吗？
如果获得100万用户，那么能够实现游戏业务的最终目标，对公司做出贡献吗？
关于营销策略，我在下面的链接中进行了解释，请参考。
【全公开】营销策略格式1.00 | 解释如何制定营销策略
 
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